李骋董事长在建工地产2017年经济工作务虚会上的讲话

发布人:系统管理员 发布日期:2017-02-13 文编辑: 图编辑:  点击:

20161229

今天上午四位同志的发言,主要的内容实际上是一个关于成本的讲座。这个讲座今年8月份就让相关部门做准备。他们的发言实际上涵盖了从开发拿地阶段一直到销售完毕交付这一全开发链条的成本规划、成本管控问题。虽然讲得不全面,但是讲得很好,看得出来几位同志都是做了充分的准备,是我调到开发企业以来他们讲得最好的一次。下午两个小时的讨论,两组的同志都准备得很充分,无论大家说得好坏,从头脑风暴的角度是禁止批评的。开会的目的就是听取各种意见,为大家下一步的工作思路收集一些素材。对今年企业的经济工作务虚会,我谈谈一些想法:

一、经济形势分析。

2016年从大的经济形势讲肯定是下行压力较大,但是对房地产企业而言应该是比较好的一年。这是因为20142015年国家都是实行的相对稳健的货币政策和不太积极的财政政策,导致了通货紧缩,以至于房地产企业资金紧张,大量开发商资金链面临断裂。2016年下半年是稳健的货币政策加上适度灵活政策,在具体的操作过程中更加灵活,并且有热钱进入,这就推高了一线城市和部分二线城市房地产量价齐涨、一片大好;部分二线城市(包括重庆)是稳中有升,很多房地产企业包括大家自己也从中受益;但是三、四线城市却仍然面临高库存、弱需求的局面,这一点大家建工地产是深有体会。因此,大家经过分析得出的结论是:1、整个房地产市场不同城市不同区域的两极分化严重加剧,特别是北上广深和部分中心城市,包括同一城市的不同区域。比如重庆市,区县不说,就是主城区域,南坪、大渡口的房价涨幅就远远不如照母山、大竹林、江北嘴,这对于大家下一步拿地、哪些楼盘该建哪些楼盘该缓具有很好的引导意义。2、不同品质细分市场两极分化即产品的分化加剧。同一区域不同楼盘的销售有好有坏的现象时有发生,这是因为产品的定位不同。那些产品定位不准确,在细分市场里没有找到适合自身特点的产品,就不能适应市场,此类产品比比皆是。3、房地产行业利润下滑。根据上市房企的数据,整个上市房企的平均利润,2011年是16.5%2012年是15%2013年是12.6%2014年是10.02%2015年是8.5%2016年估计是9%左右。在这些开发企业平均利润基础上再加35个点大概就是每个项目的平均毛利润,20152016年的平均毛利润12%14%左右,而大家的项目都没有达到这个标准。这次务虚会以成本管控为主题,是因为如果大家再不做好成本管控,将面临被市场淘汰的危险!大家都知道,2015年建工地产的团购房全部结束,2016年全面面向市场。2015年是9.09个亿(团购5+外销4);2016年是6.75亿,营收不是最高但含金量最高(全部是外销)。因为2015年团购5个亿利润基本为零,外销4个亿大部分是去库存;2016年的外销大部分都是新开的楼盘,项目利润达到10%左右,在建工地产的历史上是个新高。集团领导在询问时我也给他们作了如此分析。所以,2016年大家付出的努力是得到了回报的。

二、借今天的务虚会谈四个方面的问题。

第一、关于企业的转型升级问题。

1、转型    企业的产品结构由团购转向外销,简单两个字的改变里面所涵盖的问题,对建工地产的整个开发链条是颠覆性的。团购实际上和施工很接近,是施工的“核”房地产的“皮”。好比承接了一个业务,由大家组织施工,修好后交给甲方,这个内“核”是一样的;“皮”是指由大家去办一些产权证,再附着上一些房地产行业的规范、规则。因此,大家在整个开发链条的管理上(获取土地、设计、成本管控等等)都是施工单位的思管模式,包括大家在资源配置上、部门设置上也是如此。所以,大家一定要坚定不移地进行面向市场的转型!

由团购变成外销后,从拿地开始大家的甲方就是千千万万个客户,而不是一个团购单位,最终市场认不认可大家的产品是客户说了算,所以第一个需要转变的是大家要研究客户,了解客户关注点,大家就是客户的代言人,否则,将会被市场淘汰。毫不夸张地讲,销售不出去的房子,实现不了它的价值就是废品、是垃圾。三四线城市有许多修好的房子因为销售不出去到最后被销毁还得花钱去除渣的情况也时有发生。搞好成本管控是因为比如客户只认帐五千元每平米,而大家生产出来的产品要六千,怎么销售?所以必须转型。大家从2014年开始的转型已经晚了可是还很缓慢。事实上从项目拓展、财务、甚至党政工团都没有完成转型工作。所以2017年企业必须继续深化转型。

2、升级    2017年最重要的是成本意识和营销意识的升级。

强调一个概念,营销理念不同于营销企业,以营销为导向为龙头不是以营销企业为导向为龙头,营销企业只是反映营销理念完成营销过程中的一个销售末端。营销在产品打造的前端就已经开始,投资、拓展、策划、设计、施工管理、产品打造、财务税收、末端销售都是营销。任何一个经济组织或者企业如果没有营销理念、营销意识就不是真正市场化的经济组织或企业。所以,2017年大家在各个方面都要有成本意识、营销意识的升级,这个工作任重道远。

第二、关于成本管控的问题。

强调观念由成本控制向成本策划的转变。成本管控前移是开发商的思维。开发项目的成本和营销90%在项目施工前的土地获取论证阶段;勘察、策划阶段;方案定位、设计优化阶段这三个阶段就已经形成,施工的过程管理仅占10%,因此大家的成本管控观念必须前移。2017年对开发项目要进行全过程的成本管控。

1、拿地阶段的策划定位(另一个是规划阶段的策划定位)一定要标准化。

要分析大家企业自身的制造能力和优势(强项),再在市场上去寻找适合大家的土地项目,不能盲目地去寻找项目,把地拿来后才来考虑做什么。这两者的关系必须理清楚,只有这样才能理清思路进行标准化建设。比如,大家在做商业地产方面、在做别墅等方面没有资源没有经验,这些项目的土地能去拿吗?所以,一定要分析清楚大家自身的能力和优势,再结合财务资金能力以及人力资源的匹配来确定大家应该在市场上寻找什么样的项目土地,拓展项目的目标用地标准是什么?确定了这个标准后,大家还得分析理清成本、售价、客户接受度这三者之间的关系。这三个关系看似简单其实很复杂,因为里面内容很多,特别是客户接受度,它是个模糊的概念并且是个变量,不同的人接受不同的品质和价格。当大家把这三个关系搞懂理清楚之后,开发项目前端的问题就解决了,适合大家自己的土地拓展标准化就出来了。希翼企业相关部门今后在拓展时不是出一个拓展报告,而是在制定的标准化拓展报告模块上填表,填出来是80分以上,这块土地就可以拿,80分以下就不能拿,90分以上多付点代价也要拿下。当然,这个表格模块一定要囊括五大数据。

2、项目规划阶段的策划定位一定要标准化。

项目规划阶段涵盖的内容更丰富,也很重要,这也是大家成立开发建设事业部的目的之一,由事业部来主抓这个非常重要阶段的工作。这个阶段就有一些具体的可操作性的东西了,今天只讲几个重点。

1在传统制造能力的基础上细化方案。做什么样的业态?户型多大?售价多少?容积率多少?楼间距多少?等等指标,由事业部牵头,各个部门参与配合。在今后标准化的管控中,各部门必须配合并且提供的数据一定要准确、要负责。

2开盘流程的设计。这个阶段以前在团购房时没有重视,实际上这个阶段相当重要,可以节约相当的成本。因为团购房是先交钱,不用垫资金,所以不重视。由于没有重视,大家在依山郡就发生了财务成本。现在市场化后,大家从拿土地开始就发生财务成本,一直要到开盘预售时资金才开始回笼,所以,大家要抢这个时间。市场上这个时间段最短的是恒大6个月,正常平均时间是8个月,而大家现在是1年以上。1年以上发生的财务成本比相关部门努力节约出来的钱要划算得多。开盘流程的设计还包括各种设计输入指标的设定。

3资金、税收的策划。一个项目何时启动二期?如何启动?应根据一期的资金回款情况而定。比如彭水项目,二期开不开?什么时候开?上次开会定的是20175月份,我的意见是等到5月份看一期的资金回款情况而定。如果资金回款能够支撑二期的启动就可以开,如果不能够,大家再来考虑如何降低造价和成本。缓建并不节约成本,可能成本还高一些。再者,企业的两级管控模式主要就是企业管投入一期的资金,二级企业管如何利用好这些资金,缩短开盘时间,管控好施工过程,打造好的产品实现销售并以此撬动后面的项目。如果一期回款连二期的启动都不能支撑,在检查大家自身问题的同时,也说明这个地方的房地产市场是弱需求,暂时还真不具备开的条件。

税收的策划。关于营改增政策对开发企业的影响,如何应对?有没有标准化制度、流程?这方面大家一定要引起足够的重视。目前暂停的润一江项目就提醒了大家,税收对成本的影响是很大的。所以大家一定要考虑好成本管控的方方面面,成本管控一定要前移、前移再前移。

3、设计环节对成本管控的影响。

   1以标准化为主线,现阶段最重要的工作是完善标准化。必须先建立标准化体系的架构,再逐步完善,以此倒逼该项工作的推动。自己做不出来就去学习标杆企业,要学会站在巨人的肩膀上开展工作。2017年一季度必须把标准化体系的架构建立起来。下一次的设计输入条件一定要是标准化的输入条件。标准出来后先固化再僵化。创新和标准化建设是矛盾的统一。创新是大脑的问题、标准化是四肢的问题。只有在标准化基础之上的创新才是有序的、可行的。

    2设计要注意客户的关注度,即客户的敏感性分析(客户的需求感情分析)。客户在哪些方面敏感大家就在那里投钱,客户不敏感的方面大家就可以在成本上进一步优化。客户的敏感性分析一定要做,今后每个项目(包括在建项目的后期项目)都要做,由开发建设事业部牵头各部门参与的项目后评价体系中也要做。另一个是对客户的痛点分析。如果能解决完客户的痛点大家的产品(房子)是不愁卖的。当然,全部解决不可能,因为时代在发展,人们的需求在不断更新,但大家应不断完善,这样做的目的是为了销售。

3产品设计研发一定要重视标准化技术、标准化工艺以及新技术、新工艺对成本的影响。大家不要在不同的项目使用不同的技术和工艺,这不利于大家的成本管控,所以要建立标准化的技术和工艺(被淘汰、落后的技术工艺除外)。然后不断地了解新技术新工艺,如果有能降低成本的新技术新工艺,通过权衡之后可以考虑引进。

4、施工阶段对成本的管控。

 这是一件任重道远的事情。但是,如果大家进行了标准化管理,对供应商和承建商实行统一的标准,人家在这个价位可以供应同样的东西可以承建同样的房子,而你做不了,无论是什么关系都不行。所以,大家的产品一定要标准化,把产品分为刚需类、改善类,做到设计上、工艺上、材料上的统一。通过对产品标准化的设计和管理以此推进集采平台的建设和供应商库的规范。同时,对合同违约风险的提示是由合同签订部门和实行部门来共同提示,这次依山郡的教训一定要汲取。由审管部负责针对合约风险提示来制定细则,形成正式的流程、制度。

成本管控的细则下来后要尽快出台并进行宣贯、培训。

第三、关于营销工作的问题。

营销工作通过这两年的努力基本上完成了营销末端的转型,也就是说营销工作完成了销售端口的转型。营销分企业这两年在外引进在内培养成效显著,但是远未达到主导产品的打造和定位这一目的。拿地、策划定位、设计制造、销售、物业才是一个闭合的营销过程。

2017年企业营销工作应做好以下几点:

1、继续深化全开发周期和全物业管理周期的营销理念的转变,其中最核心的应该是全员营销,一靠大家对员工的行为传递,特别是一线员工和问答培训的重点落地,二靠通过激励的制度设置来解决。

2、加强营销分企业与企业各体系的沟通机制,按客户关注点来第一时间送达开发各体系。营销分企业收集到的第一手资料要通过一个机制迅速传达到企业的相关体系,而不是等出了问题才来解决。这个机制由营销分企业牵头来做。

3、促进客户思维向用户思维的转变。随着社会的发展,客户的品味在提升,客户的需求在提升,所以需要大家不断地转变。

4、由开发建设事业部负责牵头,确定完善强大的后评价体系,形成开发全链条的权威性。后评价分体系来做,各个体系都要进行后评价,包括资产营运。只要后评价体系中出现的问题,在下一个项目中从拓展阶段就一定不能再出现。

5、加大培训力度,不断灌输企业的成本管控理念和营销理念。

第四、关于人力资源的问题。

1、适度引进市场人才,特别是物业企业,急需要新鲜的血液、新的观念。

2、企业每个人要完成由施工单位向业主单位最后向开发商的转变。这个转变不是权利的转变而是观念意识的转变。2017年人力资源部门要重点做好两个计划,核心管理层后备干部培养计划和青年骨干管理层的培养计划。

3、以内部培训、培养为本,外部培训、培养为辅,建立针对人才的三级(培训、培养、培育)体系。企业把制度设计好,把条件设置好,让人才尽快成长起来。

今天开务虚会的目的,是让大家的思想撞出火花,把今天的想法变成思路,把思路变成流程,把流程变成行动,最终把行动变成结果。

谢谢大家!

 

 

整理:董事会办公室

时间:2017-1-23


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